«…Ты помнишь, как все начиналось, все было впервые и вновь…», как будто о нашем разговоре со свидетельницей становления ресторанных коммуникаций в Киеве поет Андрей Макаревич. Директор по маркетингу сети Family Grill (Wine Grill, Vodka Grill, Tiesto Grill) Полина Левицкая рассказывает о том, как было, и куда все движется.
Как выглядел ресторанный рынок, когда ты начала работать с ресторанами, с позиции маркетолога? Было ощущение хаоса?
В маркетинг я пришла окольным путем – через PR и организацию мероприятий, хотя образование у меня «менеджмент организаций и маркетинг». Нормальные люди сразу начинают работать маркетологами, а я 7 лет проработала в пиаре, успела полностью разочароваться в этой сфере и поняла, что мне необходимо что-то более серьезное, чем просто 2 статьи в месяц по одному ресторану. Мое «превращение» из пиарщика в маркетолога шло достаточно резко и агрессивно. В тот момент, когда я пришла работать директором по маркетингу в сеть «Желток», «Банка» и «Челентано» я была посредине пути.
Был ли среди первых клиентов кто-то, благодаря кому началась «звездная история» - когда хорошо отработанный праздник приносит десяток новых заказчиков?
С организацией мероприятий я столкнулась еще в 2006 году. Но тогда рынок был другим. В 2009 после кризиса он изменился из-за курса, а после 2013 года – цикличность и смысл мероприятий поменялись полностью. Лучшие мероприятия, которые мы сделали с моей командой, пришлись на 2010-2013 год. Когда в Киеве был миллион светских мероприятий каждый вечер и человек принимал решение куда идти, просто закрыв глаза и мысленно выбрав в улицу с каким-то хорошим местом. Тогда мы и другие организаторы мерялись тем, что привлекали большое количество медийных лиц. И вот у кого список лучше, к тому и ехало больше камер, журналистов и шло больше гостей. Примечательно, что 80% мероприятий мы сами придумывали и сами реализовывали. Мы не лезли в сферу свадеб, дней рождений – это все слишком мелко. Мне нужен был широкий размах, много гостей, много VIP’ов, чтобы об этом говорили в городе. Мы сами делали ивенты от начала до конца, привлекали партнера и площадку, которая нравилась команде.
А после второго Майдана ракурс сместился, и мне лично было не до веселья. Я просто перестала понимать такие мероприятия и, соответственно, перестала ими заниматься. Сейчас в 2016 году, я вижу развитие ивент-индустрии в социальной направленности либо с каким-то обучающим подтекстом. Потому, что просто поесть и попить можно в любом киевском клубе или ресторане, а сделать ивент с хорошей смысловой нагрузкой – не каждый организатор хочет так напрягаться.
Есть ли среди твоих клиентов долгожители?
Да. Одни из первых ребят, которых я безумно люблю - ресторан Al Faro. Он строился на моих глазах, тогда мы заранее прорабатывали маркетинговую стратегию до мелочей и доводили все до идеала. Так мало кто делал тогда и сейчас. Там до сих пор невероятно вкусно и гостеприимно. Потому что учредители, они же авторы проекта – искренне любят свое дело и живут им каждую минуту.
Ресторан «Суаре» - ему, наверное, столько лет, сколько и мне. Шутка. Он классный. И мы тоже долго с ними проработали. Там невероятно хорошая команда, которая работает так, именно из-за подхода учредителя к бизнесу.
Ресторан OK BAR, с которым я работала в 2010-2011 годах, – до сих пор радует глаз. Правда я работала тогда с другой командой – шеф-поваром был прекрасный Юрий Приемский. Но и сейчас, спустя столько лет, ресторан продолжает радовать гостей отличной кухней и безупречным сервисом.
Если ко мне приезжают партнеры из Грузии, я везу их в «Казбек». Не только из-за того что с ними я проработала 3 года. А потому что «Казбек» - это классика грузинской кухни. Там хорошо. Я не отрицаю, что хорошо и в «Шоти» или в «Кувшине», но «Казбек» мне ближе.
Дорогие рестораны и рестораны средней руки по-разному переживают кризис. Ты видишь тех, кто заранее понял, что неприятности приближаются, и предпринял нужные меры? Речь о 2008 и 2013-14. Какими были эти меры? Что, на твой взгляд, нужно делать?
Раньше я, как и многие, списывала какие-то вещи на кризис, майдан и тд. Но на самом деле, это идиотские причины. Потому что если сам по себе ресторан хороший, то не может он закрыться из-за Майдана. Если у него все в порядке с менеджментом, с сервисом, едой, командой поваров – то он может только потерять какой-то процент в товарообороте, может снизиться средний чек, может упасть поток людей. Если с подходом в целом все хорошо, то ресторан выдержит практически любой кризис. Все как-то приспосабливаются. По Адизесу – только так. Нам необходимы такие странные ситуации, на первый взгляд, сложные, где необходимо принимать волевые решения, где есть дискомфорт, иначе человек расслабляется и деградирует. Я не говорю, что должна быть изо дня в день борьба с трудностями, но есть моменты в бизнесе, которые необходимо преодолевать. И это интересно!
Очевидно, что пафосные заведения с надутыми ценами остались в 90-х, им на смену пришли концептуальные заведения с якобы «человеческой» ценой. Что в этой ситуации было раньше – яйцо или курица – запрос гостя на рестораны со здравым смыслом или предложение со стороны владельцев?
Пафосные заведения еще существуют. У них есть своя небольшая ЦА, 10-20 человек в день, которые делают им кассу. Или 2-3 банкета в месяц. Но у нас за последние пять лет ресторанная культура совершила глобальный скачок в развитии. Люди привыкли к завтракам вне дома, к обедам, ужинам, бранчам по выходным с детьми. Думаю, все совершилось природным образом – люди не дураки, почему они должны платить за 800 грн за 300 грамм стейка? Понятно же, сколько стоит мясо в сыром виде и что это просто невероятная наценка! Тоже самое могу сказать и о вине. Если мы можем пойти купить не плохой алкоголь в условной «Поляне» за 200-250 грн за бутылку, то почему гость в ресторане должен платить за эту же бутылку 600 гривен? Ложь, колоссальные наценки, при этом невнятная кухня, не идеальный сервис и завалили много проектов в 2013-2014 годах. Многие ребята вовремя это поняли и перепрофилировали свои помещения под что-то другое, так, чтобы не обманывать гостя. А мы, люди, четко чувствуем обман. Тем более, мы же не за Железным Занавесом живем: знаем, сколько реально стоят устрицы на рынке и сколько стоит бургер не в Украине. Есть места даже в Милане, Лондоне и Париже, где ты можешь поесть и попить со средним чеком 10-15 евро!
Концептуальность и более или менее разумное ценообразование – то, что мы имеем сегодня. Что придет на смену этому тренду?
Пока, что здесь позиции закреплены очень серьезно. Не думаю, что в ближайшие 2-3 года что-то поменяется. Очень много будет открываться еще более демократичных заведений с моно-направлением. Например, 4 вида WOK-лапши, 3 вида бургеров, которые будут продаваться в помещении в переходе с соблюдением всех санитарных норм. Но все равно будет дешевле, чем в ресторане, потому что посадки не будет. Или сейчас популярна грузинская кухня. Когда выходишь из метро Театральная, есть помещение, в котором 4 грузина лепят хачапури и готовят шашлык, хинкали и холодные грузинские закуски. И средний чек с соком выходит 100 гривен. Я специально туда съездила, потому что не знала, что такое у нас есть. А это на месте «Горячей картошки» открылся фактически грузинский фаст-фуд с посадкой на 40 человек.
Злые языки рассказывают историю о маркетологе некой сети, которая весь бюджет компании вложила в развитие собственного автопарка. Как думаешь, безумный бесконтрольный кеш ушел навсегда для тех, кто создает коммуникационные кампании для ресторанов, или есть шанс, что он вернется?
Терпеть не могу такие слухи. Каждый живет по своей совести. Я управляла различными бюджетами – большими и маленькими. В зависимости от величины сети. Я люблю прозрачные отношения, прозрачные сметы. Мне нечего скрывать и ничего чужого мне не нужно. Я работаю за достаточно высокую оплату труда, поэтому мне незачем брать еще что-то. Потому что я живу по принципу – «украл ты, украдут у тебя». Если бы все в Украине жили по подобным законам, наша страна давно бы была в десятке лидирующих стран мира. Но пока что люди гребут и не могут остановиться. И это печально, но поправимо, если очень захотеть.
